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  终于可以跟《欢乐颂2》中的“五美”说再见了,笔者竟然有种如释重负的感觉。与去年第一季惊鸿一瞥、令人意犹未尽的感觉不同,随着第二季的落幕,笔者和身边的小伙伴儿们只想问一句:“不会真的有第三季吧?”之所以出现如此大的反差,除了口碑“扑街”,无处不在的广告植入更是观众投下低分票的关键因素。

  剧中,樊胜美、邱莹莹、关雎尔一聊天就吃泡面,且只吃康师傅;所有人遇到问题的第一反应是用搜狗,连应勤的人物设计都是在搜狗当程序员;“五美”莫名其妙一起去美容店做头发,只为了安利一款洗发水;动不动搭乘电梯,也只为贴在墙上的唯品会、悠蜜蓝莓酒等品牌广告多些存在感。观众们只是想安静地刷个剧,却被强行植入的广告“辣到眼睛”,分分钟出戏的节奏。

  当然,《欢乐颂2》不是第一部因为广告植入招黑的电视剧。如今,不仅现代剧的广告随处可见,古装剧和年代剧也没能幸免。刚刚迎来大结局的《择天记》、去年播出的《青云志》《老九门》中,都能看到大量现代品牌的身影,以致观众吐槽“这是在广告里插播电视剧”。

  可见,“剧情与广告齐飞”已经成为一种趋势。既然是趋势,就有必要说道说道。

  首先,广告植入并没有错。毕竟,在竞争越来越激烈的影视行业,拒绝资本是不现实的。明星片酬飞涨、物价攀升,电视剧制作成本一路走高;步入一剧两星时代后,电视台购片价格相对提高不少,这些因素都需要片方找到更多利益点回笼资本。于是,广告植入就成为了重要选项。有业内人士表示,如果不邀请片酬极高的小鲜肉出演,广告植入费至少可以抵得过一个主演的片酬,而且在播出前期就能到位。加之,植入广告的确有助于提高品牌知名度,比如因频繁出现在影视剧中而被大家熟知的锐澳预调鸡尾酒,所以,制作方和品牌方一拍即合,成就了这桩“两相情愿”的生意。

  其次,观众也并不排斥广告。《影视蓝皮书(2017)》给出的数据显示,65%的观众不排斥植入广告。从观众的观赏体验角度来看,有些植入广告不仅不突兀,反而还会让剧情和场景显得更接地气、更真实。那么,观众为什么还对国产剧中的广告产生那么大的抵触?却极少吐槽英美剧、日韩剧中的广告植入?因为我们的广告太硬,硬到让人不舒服。也就是说,没有人会真的抵制广告,只是更喜欢“巧妙”的内容。

  所谓“巧妙”,一要合情理,二要有节制。好的植入广告必须建立在不破坏剧情美感的基础上,应与场景匹配、与人物匹配,要在前期制做剧本时就进入。如果能让观众不经意间从影视剧中识别出熟悉的产品符号,心甘情愿地转换为买家,才叫创意。说到这里,必须举两个例子。一个是陪伴“80后”成长的美国动画片《大力水手》,大家记住了吃菠菜会让力气变大的秘密,却没有发现这本身就是一部由生产罐头菠菜厂家赞助播出的动画片;另一个是近期纷扰不断的国产电视剧《白鹿原》,用简短的广告词和创新的云图互动,在治疗牙疼的场景插入“嘴上抹了蜜,牙齿也不腻”等“云图+段子”,为两面针品牌广告找到立脚点。

  再说,即便植入广告符合影视剧的“调性”,过高的频率也会引起观众的反感。届时,广告品牌有了较高的曝光度,却不见相应的美誉度,依然不是一桩好买卖。《欢乐颂1》赢了口碑,红了“五美”,也带火了剧中植入的唯品会、三只松鼠、香飘飘等品牌;根据片尾显示的鸣谢商家名单,《欢乐颂2》各式植入的品牌商超过50家,被指沦为“广告颂”,口碑遭遇“滑铁卢”。两相对比,说的就是节制的问题。

  可见,广告植入并不简单,想在剧情与品牌之间获得平衡,这钱也并不好赚。与其“拿钱生砸”,不如把钱花在创意上,想想怎么能让追剧的观众更容易接受。此外,还有一点要说明,文中点到的品牌,绝不是“评论+广告”的植入,只是想让大家一起感受乱飞的广告给追剧的观众带来的苦恼罢了。(原文来源:经济日报 作者:牛 瑾)

作者:盛如祥

编辑:云西

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